В 2026 году крупные российские компании подошли к благотворительности по-разному. Кто-то делает её частью повседневной покупки, кто-то — системной стратегией с десятками партнеров, кто-то — частью корпоративной культуры. Мы сравнили четыре варианта того, как благотворительность встроена в бизнес-модель. Предлагаем вашему вниманию рейтинг компаний по версии ESG.ru.com и рассказываем о разных подходах
4 место. Ингосстрах: корпоративная культура как двигатель добра
Ингосстрах работает в классическом формате. Социальная активность здесь — про волонтерство и партнерство.
Компания регулярно проводит различные социальные акции: дни донора (64,3 литра крови от 143 сотрудников), сбор одежды (160 кг) и пластиковых крышек (33,7 кг).
Это внутренние корпоративные инициативы, результаты которых зависят от вовлеченности команды, а не от клиентской базы.
Самая масштабная часть социальной деятельности — поддержка культуры. Генеральное партнерство с Большим театром, Молодежная балетная и оперная программы, помощь Московской государственной академии хореографии, участие в фестивале «Балет на Байкале». В спорте — страховая защита 20-тысячного велозабега в Санкт-Петербурге и сотрудничество с Федерацией шахмат России.
Мнение редакции ESG.ru.com:
Всё это значимые и долгосрочные проекты, но они не интегрированы в страховой продукт. Клиент Ингосстраха не участвует напрямую, страховые продукты оторваны от добрых дел компании, многое “держится” на сотрудниках-активистах.
3 место. ВкусВилл: марка добра на кассе
ВкусВилл встроил благотворительность в программу лояльности. Акция «ВВитрина чудес» позволила покупателям переводить электронные марки, полученные за покупки, в пожертвования фонду «Алёша». За каждую марку компания добавляла 400 рублей. За полгода собрано более 7,3 млн рублей — это закрыло 12 сборов. Деньги пошли на операции для детей с тяжелыми диагнозами, реабилитацию, оборудование для ресурсного центра.
Так, двухлетнему Серёже Штаркину с пороком развития мочевого пузыря провели операцию на 4 млн собранных рублей. Полина Аликина, потерявшая возможность ходить после удаления опухоли спинного мозга, преодолела первые 250 метров самостоятельно. Мие Козыревой с «хрустальной болезнью» заменили телескопический штифт.
Мнение редакции ESG.ru.com:
Это очень значимые социальные кампании, однако уровень интеграции здесь ограниченный. Благотворительный сбор — сезонная акция для покупателей, а не постоянно действующий механизм.
Циан сделал сделал благотворительность частью продукта — платформы по поиску недвижимости. Стратегия «Циан Добро», запущенная в 2025 году, объединяет 22 фонда и 9 инициатив, 6 из которых появились за год.
Инклюзия — направление, которое просто не существует без технологической платформы. Фильтры доступной среды, параметры для людей на колясках, информационная поддержка для собственников и риэлторов — каждый день выходит около 6 тысяч инклюзивных объявлений. Это не благотворительность в привычном смысле, а изменение самого продукта, делающее его социально ориентированным.
Второй «слой» — благотворительный сервис. Пользователь может сделать пожертвование прямо в процессе поиска жилья. Почти 900 тыс. рублей пошли на проживание для 22 онкобольных, лечение 25 бездомных животных, ночлег для 90+ бездомных, дрова для одиноких пожилых людей, психологическую помощь 52 жертвам насилия. Проекты «Первая квартира» (3400 наставников в 46 регионах) и «Мой дом для НКО» (30+ консультаций) расширяют социальный эффект за счёт экспертизы компании в недвижимости.
Мнение редакции ESG.ru.com:
Сумма сборов пока скромная по сравнению с другими участниками рейтинга. Но потенциал интеграции здесь выше по сравнению с разовыми акциями и корпоративными активностями. 20 млн уникальных пользователей в месяц — это аудитория, которой можно предложить добро без отрыва от важного дела — поиска жилья.
1 место. Жизньмарт: благотворительность в повседневности
Жизньмарт сделал благотворительность невидимой частью повседневности. Не акцией к празднику, не отдельной стратегией, а кнопкой в приложении, доступной при каждой покупке. «Живчики» — баллы лояльности — можно потратить на товары или перевести в фонд. За два года переведено более 13 млн баллов.
Восемь локальных партнерских фондов за два года превратились 40 — по всей стране. Фонды сами приходят с просьбой о партнерстве. Главная идея — региональная привязка. Например, баллы из Свердловской области идут фондам Свердловской области. Компания намеренно выбирает небольшие местные НКО — канистерапевтов, театральные кружки для пожилых, детские дома, — у которых нет ресурсов заявить о себе в медиапространстве и попросить о помощи самостоятельно. Так, на собранные баллы пошили спортивные костюмы для детских домов и театрального кружка в Екатеринбурге.
Мнение редакции ESG.ru.com:
Решение принимается в момент покупки, без уговоров и без отдельных акций. Это и есть максимальная интеграция: благотворительность не требует от человека отдельного усилия, она вплетена в рутинный потребительский опыт. И именно поэтому она работает.
