В современном бизнес-лексиконе трудно найти термин популярнее, чем ESG. Одни видят в нём философию будущего, другие — дорогую обузу для компаний, третьи — удобный инструмент для пиара. Где заканчивается «зелёный» пиар и начинается реальная забота? На этот вопрос в рамках дискуссионного клуба «Вам слово» сообщества «Горящая телега» искали ответы два эксперта: эколог-практик и специалист по корпоративной культуре
Участники дискуссии:
- Мария Богачук, директор по производству средств профессиональной радиосвязи, основатель проекта «Богатство отношений».
- Светлана Янченко, основатель и генеральный директор экологического консалтинга «Эдельвейс», эколог с 22-летним стажем.
- Дарья Яговитова, основатель сообщества “Горящая Телега”, модератор дискуссии.
ESG против гринвошинга
Первую и основную черту, которую обозначили эксперты, — это отличие настоящей ESG-стратегии от гринвошинга.
Светлана Янченко предлагает яркую спортивную аналогию: «Гринвошинг — это спринт с фиктивным финишем, где очень большие риски: потеря репутации, суды, конфликты. ESG — это марафон, где компании постоянно улучшают свои показатели, работая на будущее своей репутации».
Мария Богачук добавляет, что гринвошинг часто проявляется в желании получить быструю маркетинговую выгоду «здесь и сейчас», не задумываясь о последствиях. В качестве примеров она привела сферы быстрой моды и beauty-индустрию.
«В бьюти-сфере все баночки и упаковка пестрят пометками «эко», — рассказывает Мария. — Хотя стандарт по экологическому производству косметической продукции достаточно новый, его только начали внедрять. По сути, называть это эко невозможно».
Яркий кейс, который вспомнили обе участницы, — акции брендов одежды (таких как H&M и Zara), где покупателей поощряли сдавать старую одежду на переработку в обмен на скидку. «Одежду, которую должны были отправить на переработку, они просто выкидывали. Это вскрылось, и это был чистый гринвошинг, а не забота об экологии», — комментирует Мария Богачук.
Как отличить искренность от пиара? Чек-лист от экспертов
По каким же признакам можно отличить компанию, искренне вовлечённую в ESG, от той, что просто «хайпует»?
- Фокус на деньгах против фокуса на ценности.
«Если люди начинают говорить сразу про деньги, про то, как это отразится на них в цифрах, а не про то, что они хотят позаботиться об экологии, — это верный признак пиара», — говорит Мария Богачук. Искренняя ESG-стратегия — это игра вдолгую, где окупаемость может быть отсроченной. - Принуждение против вовлечения.
«Если стратегия внедряется по принципу «выпустим приказ, и все будут обязаны это делать, хотят они или нет» — это неэффективно», — предупреждает Мария. Ключ к успеху — в зажигании команды, в объяснении ценности этих действий для каждого сотрудника и мира в целом. - Конкретные действия против размытых формулировок.
Светлана Янченко советует задавать точечные вопросы: «Какие конкретные проекты вы реализуете? Как достигаете целей по нулевым выбросам? Как организован раздельный сбор?». Наличие международных сертификатов (например, ISO 14001) и прозрачность всей цепочки создания продукта — от сырья до упаковки — также говорят о серьёзности намерений. - Позиция собственника.
Оба эксперта сошлись во мнении, что всё начинается с руководителя. Если для собственника ESG — это внутренняя миссия, а не пиар-ход, это чувствуется во всём: от корпоративной культуры до партнёрских выборов.
ESG для малого бизнеса: роскошь или необходимость?
Распространено мнение, что ESG — привилегия крупного бизнеса. Светлана Янченко, 90% клиентов которой — малый и средний бизнес, с этим не согласна.
«Независимо от того, какого уровня компания, можно потихонечку внедрять. Главное — позиция руководителя», — утверждает она.
С чего можно начать малому бизнесу уже сегодня:
- Сделать офис экологичнее: заменить лампочки на энергоэффективные, организовать сбор батареек и пластиковых крышек.
- Участвовать в локальных акциях: субботники, весенние сборы мусора в парках вместе с сотрудниками и жителями.
- Внедрять принципы разумного потребления: экономить воду, электроэнергию, бумагу.
«У меня в офисе стоит двухлитровая банка, куда мы складываем крышки, потом сдаём их на переработку. Есть компании, которые делают из них потрясающие часы. Это тот самый маленький шаг», — делится личным опытом Светлана.
Мария Богачук подчёркивает социальный аспект: «Начать можно с выстраивания экологичных отношений внутри коллектива, с грамотной коммуникации. Это тоже часть ESG».
Поколенческий разрыв и корпоративная культура
Эксперты отметили, что отношение к ESG сильно зависит от возраста. Молодое поколение (зумеры) становится драйвером изменений.
«С приходом молодого поколения люди стали задумываться намного больше, — констатирует Мария Богачук. — Они на собеседовании спрашивают о миссии компании. Старое поколение часто работает по принципу «я начальник — ты дурак», а молодые с этим не мирятся. Они подсвечивают, что пора меняться».
Светлана Янченко, как владелец компании с разновозрастным коллективом, подтверждает: «Молодежь быстрее схватывает, понимает, зачем это нужно. Сложно внедрять старшему поколению, но всё зависит от руководителя, который должен стать мостом между поколениями и вовлекать всех».
Как измерить эффективность ESG?
Вопрос метрик — один из самых сложных. Здесь подходы экспертов немного разошлись.
Мария Богачук, фокусируясь на социальной составляющей, отмечает, что измерить её в цифрах крайне сложно. «Люди — это не цифры». Она предлагает качественные методы: отслеживать вовлеченность сотрудников в первые месяцы после внедрения новых практик, проводить регулярные встречи «one-to-one» и групповые обсуждения, чтобы понять болевые точки и настроения.
Светлана Янченко, как практик-эколог, выступает за структурность и измеримость. «Любую, даже социальную инициативу, нужно максимально приближать к метрикам. Когда мы говорим с предпринимателями на одном языке — языке цифр и конкретных результатов через 1-3 месяца — им легче понять ценность и внедрять стратегию дальше». В экологической же части всё проще: есть четкие нормативы, объемы выбросов, снижение штрафов — здесь метрики объективны.
Будущее ESG в России: добровольность или обязаловка?
Финальный вопрос дискуссии был обращен в будущее: станет ли ESG через 10 лет обязательным стандартом?
Мария Богачук выразила осторожный скепсис: «В режиме турбулентности сложно просчитать даже на 2 года вперёд. Возможно, его внедрят как обязательное условие, но возникнет вопрос: не превратится ли это в формальную «обязаловку», как налоговая отчетность?»
Светлана Янченко, опираясь на опыт работы с международными компаниями, настроена более определённо: «В Европе это уже обязательное условие для получения налоговых и иных бонусов. Россия стремится на международные рынки, и наши компании, работающие с зарубежными партнёрами, уже внедряют ESG. Скорее всего, это будет внедрено в обязательном порядке».
При этом Светлана даёт стратегический совет: «Если сейчас маленькие компании начнут внедрять ESG небольшими шагами, то к моменту, когда это станет обязательным, у них уже будет база и затраты на адаптацию будут намного ниже».
Вывод: реальная забота требует последовательности
Итоги дискуссии подвела ведущая Дарья Яговитова: ESG — это не спринт, а марафон, это серьёзная работа на репутацию в долгосрочной перспективе.
Ключевые инсайты:
- Честность против хайпа.
Искренняя ESG-стратегия — это про ценности, вовлечение и долгосрочные инвестиции. Гринвошинг — про быструю выгоду и большие риски для репутации. - Доступность для всех.
Начинать можно с малого: сбор крышек, энергоэффективность, корпоративные субботники. Главное — личная позиция руководителя. - Сила поколений.
Молодёжь — главный драйвер изменений, и компаниям придётся учиться говорить с ними на одном языке. - Будущее за обязательством.
С высокой долей вероятности, ESG станет обязательным стандартом, и компаниям, уже начавшим этот путь, будет проще адаптироваться.
ESG — это далеко не только «дорогой пиар». Для растущего числа бизнесов это осознанная необходимость и стратегический выбор в пользу устойчивого развития, который окупается не только деньгами, но и доверием клиентов, партнеров и собственных сотрудников.
