Поле, в котором компании конкурируют за свои экологические, социальные и управленческие показатели (ESG), огромно. Это делает почти невозможным для любой компании успешное достижение успеха во всех областях. Банк, например, конкурирует с другими банками за потребителей, заботящихся об ESG. Но он также конкурирует с другими компаниями из разных отраслей за таланты, заботящиеся об ESG. В то же время многие инвесторы распределяют капитал на основе показателей ESG фирмы — читайте об этом в материале исследователей Пабло Эрнандес-Лагоса и Дилана Минор.
Для многих менеджеров это новый тип конкуренции, который часто означает конкуренцию между отраслями. Поэтому неудивительно, что многие из них часто чувствуют себя перегруженными и недостаточно экипированными. Но другие нашли выход. Они определяют возможности для процветания там, где отсутствуют конкуренты. Это и есть «Зеленый океан».
В большинстве наших исследований мы изучали связь между ESG и успешными результатами компании. Вдохновленная идеей Стратегии голубого океана, которая преследует неоспоримое рыночное пространство для создания и захвата спроса, наша Стратегия «Зеленого океана» помогает найти пространство вдали от конкурентов, где компания может преуспеть в ESG. Мы узнали, что компании могут процветать в «Зеленом океане», выполнив следующие три шага: изучить, изучить и выполнить.
Исследовать
Первый шаг — изучить ландшафт ESG, чтобы увидеть слабые стороны вашего конкурента. Найдите пространство (я) ESG, о которых не сообщает ваш конкурент. Поскольку большая часть отчетов ESG является добровольной, области, о которых не сообщается, как правило, относятся к тем, в которых компания не может конкурировать.
Одним из самых полезных руководств для исследования является просто отчет об устойчивом развитии вашего конкурента, который почти всегда размещается на его веб-сайте. Этот отчет бесплатный. И, по сути, большинство рейтинговых агентств используют его в качестве основного источника для своих рейтингов. Существуют также платные коммерческие источники, такие как рейтинговые агентства и агрегаторы, из которых можно получить подробную информацию об ESG конкурента. Но эти источники могут быть довольно дорогими и требуют долгосрочной подписки на сумму от 50 000 до 100 000 долларов (или более) в год. Доступны многие другие менее дорогостоящие источники информации, в том числе правительственные документы, поиск в Интернете, неправительственные организации и нишевые поставщики (например, Glassdoor).
Чтобы проиллюстрировать этот первый шаг, рассмотрим генерального директора Redde Payments, компании по обработке платежей, основным конкурентом которой является Block, ранее Square Inc. Мы изучили производительность компаний, используя общедоступные источники, как бесплатные, так и платные (например, Bloomberg). Мы сделали это, чтобы проиллюстрировать, как любой — будь то профессор стратегии, менеджер компании или конкурент — может найти «Зеленые океаны».
Из поиска на веб-сайте CDP — некоммерческой организации, которая управляет глобальной системой раскрытия информации о воздействии организаций и правительств на окружающую среду, — мы узнали, что ее система определила, что Block исторически плохо раскрывал информацию об окружающей среде. Это упущение предполагает, что Блок исторически слаб с точки зрения экологической эффективности. Действительно, когда мы рассмотрели отчеты об устойчивом развитии Block за 2020 и 2021 годы, мы обнаружили, что Block только недавно взяла на себя обязательство сократить чистые выбросы, в то время как это создает новую проблему, преследуя энергоемкую криптовалюту. В той мере, в какой заинтересованные стороны Redde заботятся о воздействии на окружающую среду, это открывает потенциальные возможности для Redde.
Исследовать
Второй шаг включает в себя изучение основных возможностей и ресурсов вашей компании. Найдите области ESG, в которых у вашей компании есть ресурсы для достижения высокой производительности и где ESG является неотъемлемой частью общей эффективности вашей компании. Это ваш «Зеленый океан».
Возвращаясь к нашему примеру Redde, использование энергии платежной компанией является неотъемлемой частью ее деятельности, поскольку она должна потреблять большое количество энергии для транзакций, управления и хранения платежей. Таким образом, если Redde ответственно подходит к источникам энергии и ограничивает выбросы углекислого газа, у нее есть реальная возможность рекламировать свои синергетические экологические показатели.
Напротив, если бы Redde вносила крупный вклад в помощь коренному населению Новой Гвинеи в обеспечении продовольственной безопасности, хотя это и было важным делом, это не было бы явно связано с его основной деятельностью. Даже если бы это была область, в которой Block не предпринимал никаких усилий, это не считалось бы «Зеленым океаном».
Важно также найти то место, где ваш конкурент не работает. Например, предположим, что Redde обнаружила, что 15% ее программистов — основная часть ее операций — были латиноамериканцами или латиноамериканцами по национальности по сравнению со средним показателем по стране около 7%. Хотя Redde технически превосходит разнообразие, это не будет пространством Зеленого океана, если гипотетически 20% программистов Block будут латиноамериканцами. Таким образом, хотя производительность Redde в этой категории ESG высока и связана с ее основными операциями, она напрямую конкурирует со звездной производительностью Block. Этот момент напоминает нам, что даже если ваша компания преуспевает в определенном аспекте, и этот аспект связан с вашей основной деятельностью, это все равно не зеленый океан, если ваш конкурент также преуспевает в этом.
Выполнять
Как только вы нашли «Зеленый океан», вы должны плыть туда. Чтобы работать эффективно, вы должны не только хорошо выполнять цель ESG, но и эффективно сообщать об этом своим заинтересованным сторонам. В конце концов, невозможно расти и улучшать свою репутацию, если ваши самые важные заинтересованные стороны не знают о ваших достижениях.
Если компания уже определила «Зеленый океан», следующим шагом будет определение основных заинтересованных сторон. Спросите: кому в этой компании важен этот вопрос? В случае энергопотребления это могут быть инженеры компании. Но это могут быть и клиенты, и другие.
Затем определите, как вы можете связаться с этими заинтересованными сторонами. Варианты включают маркетинговые электронные письма, внутреннюю отчетность через объявления компании и хорошо размещенные пресс-релизы.
Наконец, не останавливайтесь на одном объявлении. Важно постоянно подчеркивать свои достижения в области ESG для создания импульса и создания репутации, поскольку постоянное освещение необходимо для сохранения места на полке в уме.
Конкуренция за успех ESG
Для тех компаний, заинтересованные стороны которых заботятся об ESG, стратегия «Зеленый океан» — идеальный способ конкурировать на новой и все более важной арене эффективности ESG. Менеджер, который может найти пространство ESG там, где его конкурент отсутствует, и при этом он может преуспеть, реализовать его, а затем эффективно сообщить об этом своим заинтересованным сторонам, поможет обеспечить успех ESG своей компании.